O que é posicionamento de marca e por que ele define como o mercado enxerga a sua empresa?

O que é posicionamento de marca?

O conceito ficou conhecido com o livro Positioning: The Battle for Your Mind, de Al Ries e Jack Trout, publicado em 1981. A ideia central continua atual: posicionamento não é o que a empresa faz com o produto, é o que ela faz na mente do cliente.

Na prática, um bom posicionamento responde a quatro perguntas sem hesitar:

• Para quem: qual público a empresa escolhe atender, e qual ela escolhe não atender.

• O quê: em que categoria ela compete e qual problema resolve.

• Por que ela: o que a torna a melhor escolha para esse público.

• Com que prova: o que sustenta essa promessa, como método, resultado, experiência ou caso.

Posicionamento também não é sinônimo de branding. Branding é o sistema inteiro: nome, identidade visual, voz, mensagens e experiência. O posicionamento é a escolha estratégica que orienta esse sistema. A identidade visual é a expressão dessa escolha. Um logo novo sem posicionamento é só uma roupa nova.

Por que o posicionamento importa para a sua empresa?

Porque a maior parte do mercado não está comprando agora. O professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, mostrou em estudo para o LinkedIn B2B Institute que até 95% dos compradores B2B estão fora do mercado em um dado momento. Com um ciclo médio de troca de fornecedor de cinco anos, só cerca de 5% compram em cada trimestre.

A consequência é direta: quando o cliente finalmente precisar, ele vai considerar as marcas de que se lembra. A marca que é lembrada é a marca que é comprada. E só é lembrada a marca que deixou claro, por muito tempo, o que é e para quem existe.

Clareza também gera confiança, e confiança pesa na decisão. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, 80% das pessoas confiam nas marcas que usam, e a confiança passou a ter o mesmo peso que preço e qualidade na escolha de compra. Uma empresa sem posicionamento claro abre mão desse critério e fica com o único que sobra: o preço.

Como o mercado percebe a sua marca?

A percepção não nasce do manifesto. Ela nasce da soma de todos os pontos de contato: o site, o Instagram, o tempo de resposta no WhatsApp, a proposta comercial, a entrega, as avaliações no Google e, cada vez mais, o que as IAs respondem quando alguém pergunta sobre o seu mercado.

O problema aparece quando existe distância entre a identidade (o que a empresa diz que é) e a percepção (o que o cliente sente que ela é). Duas dimensões explicam essa distância: a clareza do posicionamento e a consistência com que ele aparece em cada contato.

Clareza e consistência: onde a sua marca está hoje. Elaboração: Arcany.

• Invisível: pouca clareza e pouca consistência. Cada canal conta uma história diferente e a decisão do cliente vai para o preço.

• Repetição sem direção: a marca aparece sempre igual, mas ninguém sabe dizer por que escolher você.

• Promessa sem prova: o discurso está certo, mas site, atendimento e entrega dizem outra coisa.

• Referência: clareza e consistência juntas. O mercado sabe o que você faz, para quem e por quê, e lembra de você na hora da compra.

A consistência tem efeito percebido no resultado. Em pesquisa da Marq com mais de 400 profissionais de gestão de marca, os entrevistados estimaram um crescimento de 10% a 20% caso a marca fosse mantida de forma consistente em todos os canais. É uma estimativa de quem vive o tema, não uma medição auditada, mas mostra a direção.

Quais sinais mostram que a sua marca precisa de posicionamento?

• O cliente pergunta, depois da apresentação: "mas o que vocês fazem exatamente?".

• Toda negociação termina em desconto, porque não há outro critério de escolha.

• Cada vendedor, sócio ou canal descreve a empresa de um jeito diferente.

• Site, Instagram e proposta parecem de três empresas diferentes.

• A empresa atrai clientes fora do perfil e perde os que gostaria de atender.

• O negócio cresceu, mudou a oferta ou entrou em um novo mercado, e a marca ficou para trás.

Dois ou mais desses sinais indicam que o problema não é de divulgação. É de definição.

Como construir um posicionamento claro?

1. Diagnóstico: ouvir clientes atuais e perdidos, mapear concorrentes e levantar como a marca é percebida hoje em cada ponto de contato.

2. Escolha do território: definir público, problema, diferencial e prova. Posicionar é escolher, e escolher é também abrir mão.

3. Declaração de posicionamento: uma frase de uso interno que guia todas as outras. Modelo: para [público] que [necessidade], a [marca] é [categoria] que [benefício], porque [prova].

4. Tradução em marca: nome, manifesto, identidade visual, voz e mensagens, documentados em um brand book que qualquer pessoa da equipe consiga aplicar.

5. Consistência e medição: aplicar em todos os canais, treinar quem fala com o cliente e acompanhar como a percepção muda ao longo do tempo.

Quanto investir em marca e quanto em vendas?

Marca e vendas não competem, trabalham em tempos diferentes. As ações de ativação, como anúncios de conversão e ofertas, geram resposta rápida e curta. A construção de marca gera efeito mais lento, que se acumula. Les Binet e Peter Field, referências mundiais em eficácia de marketing, analisaram essa equação para o B2B com o LinkedIn B2B Institute e chegaram a uma divisão de referência de cerca de 46% em marca e 54% em ativação.

O número não é regra para empresas pequenas, que precisam de caixa no curto prazo. Mas o princípio vale para qualquer tamanho: quem investe só em ativação passa a pagar cada vez mais caro por cada venda, porque ninguém se lembra dela quando não está anunciando.

Como a Arcany trabalha Branding?

Na Arcany, Branding é um projeto com começo, meio e entrega. Começamos pela pesquisa de marca e pelo diagnóstico competitivo. Definimos naming, manifesto e arquitetura de marca, criamos a identidade visual (logotipo, paleta, tipografia e grafismos) e documentamos tudo em um brand book. Depois, aplicamos a marca no digital, no impresso e no ambiente.

Como as outras frentes operam no mesmo squad, o posicionamento definido no Branding chega igual ao site, às redes, aos anúncios e à proposta comercial. Quer entender em qual quadrante a sua marca está hoje? Agende uma conversa gratuita com um especialista da Arcany.

Fontes

1. Dawes, J. Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. Ehrenberg-Bass Institute e LinkedIn B2B Institute, 2021. https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/how-b2b-brands-grow

2. Edelman. 2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me. https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer/special-report-brands

3. Marq (antiga Lucidpress). State of Brand Consistency. https://www.marq.com/blog/brand-consistency-competitive-advantage/

4. Binet, L. e Field, P. The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. LinkedIn B2B Institute, 2019 (resumo em Growth Method). https://growthmethod.com/long-and-short/

5. Ries, A. e Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981.